三种鼠目寸光的营销观让中国品牌没有未来

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摘要:三种鼠目寸光的营销观让中国品牌没有未来中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上，“销量上来了，品牌自然就做出来了”、“做销量，不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这三种营销观是非常荒谬的，这三种营销观指导下企业只能提升短暂销量，无法创建强势品牌，企业是不会有未来的。只有在品牌战略的指导与统帅下，既提升销售又增进品牌资产，才会有未来。常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌定位的记忆与认同，所以基本无法为提升品牌资产有效加分。其中最突出的是诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值。许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感与品牌资产。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内大家一起来炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的资产添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在某个时间段创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的资产并未上升。概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能

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